B2B контент-маркетинг: изучение эффективности с точки зрения SEO

1. Контент-маркетинг - это термин, много определений
2. Контент-маркетинг и SEO - перспективная комбинация
3. Как измерить контент-маркетинг: самые важные KPI
4. Исследование эффективности контент-маркетинга для рейтинга Google
5. Анализ 900 веб-сайтов, представленных в индустрии 4.0
6. Основные результаты исследования: контент-маркетинг имеет значение
7. Веб-сайты из области прессы и образования лидируют
8. Эти форматы контент-маркетинга работают лучше всего
9. Длина текста не зависит от успеха
10. Как контент-маркетинг становится успешным для компаний B2B

являются частью агентства интернет-маркетинга B2B creative360 , Она специализируется на поиске с упором на поисковую оптимизацию. Анника Ридингер, присоединилась более четырех лет creative360 , фокусируется в первую очередь на разработке устойчивых концепций SEO и их оперативной реализации. Даниэль Шеффбух был в бизнесе больше года creative360 а также внедряет SEO меры оперативно. Он обладает глубокими знаниями в области технической поисковой оптимизации, а также в веб-аналитике.

Исследование, проведенное creative360 по контент-маркетингу B2B на примере Industry 4.0, показывает, что SEO без контент-маркетинга не будет работать в будущем. Но какое влияние оказывает контент-маркетинг на рейтинг Google и как выглядит наилучшая практика?

Контент-маркетинг - это термин, много определений

Если вы попытаетесь найти четкое определение термина контент-маркетинг, вы столкнетесь с проблемой. Каждый человек по-разному понимает, что такое контент-маркетинг. Для некоторых это уже рекламный ролик с подходом рассказывания историй, для другого контент-маркетинг может не иметь рекламного или связанного с продуктом характера.

Исследование эффективности контент-маркетинга с точки зрения SEO опирается на определение Института контент-маркетинга. В нем говорится, что контент-маркетинг - это общение с покупателями и потенциальными новыми покупателями без какой-либо продажи. Цель состоит в том, чтобы создать контент, который сделает получателя более умным, предлагая ему личную добавленную стоимость. Издательская компания должна восприниматься как эксперт и консультант.

Другие определения включают развлекательный контент, такой как проект Red Bull Stratos, для контент-маркетинга. Однако в сегменте B2B развлекательный контент обычно играет второстепенную роль. Следовательно, только контент, отвечающий этому определению Института контент-маркетинга, был включен в исследование как контент-маркетинг.

Контент-маркетинг и SEO - перспективная комбинация

Одним из наиболее часто цитируемых аргументов в пользу контент-маркетинга, несомненно, является высокая релевантность контента для поисковых систем. Инструменты классической поисковой оптимизации, такие как построение ссылок или оптимизация ключевых слов, становятся все более и более ограниченными, и всегда существует риск того, что Google накажет их, если меры не будут выполнены в соответствии с рекомендациями по качеству.

Долгое время фраза «Контент - король» была нарицательным в индустрии SEO. Прошли те времена, когда единственным критерием для SEO-текста была плотность ключевых слов. В течение некоторого времени добавленная стоимость для пользователя на переднем плане. Преимущества очевидны: пользователям нравится делиться релевантным контентом, что приводит к естественным, высококачественным обратным ссылкам и увеличению реферального трафика. Кроме того, увеличивается продолжительность пребывания, потому что интересный контент может держать пользователей на странице дольше. Аналогично, показатель отказов уменьшается, поскольку посетители просматривают другие страницы сайта, даже если у них есть релевантный контент. Кроме того, пользователи оставляют комментарии к интересному контенту. Таким образом, контент-маркетинг одновременно влияет на несколько факторов ранжирования, которые можно обобщить под общим термином «взаимодействие».

Как отметил Рэнд Фишкин в своей основной речи на SMX 2016 в Мюнхене, участие в постоянных изменениях алгоритма Google стало одним из наиболее важных факторов, влияющих на SEO. Это в первую очередь относится к Ранкбрейну, который сейчас является третьим по значимости фактором ранжирования. RankBrain - это обновление Google, основанное на искусственном интеллекте, поэтому оно узнает, какие факторы имеют решающее значение для того, дольше ли пользователи остаются на сайте, и был ли результат поиска соответственно хорошим или плохим. Так что тем более важно создавать контент, который увеличивает вовлеченность пользователей. Задача, которая может быть оптимально решена с помощью контент-маркетинга.

Как измерить контент-маркетинг: самые важные KPI

Чтобы измерить успех контент-маркетинга, должны быть определены соответствующие KPI. В зависимости от типа распространения контента различные ключевые показатели эффективности имеют смысл: текст на веб-сайте компании может оцениваться, например, по количеству просмотров страниц, продолжительности пребывания и показателям отказов, по инфографике, размещенной на Facebook с комментариями, лайками и публикациями. Прежде всего, важно, чтобы выбранные KPI соответствовали типу и маркетингу контента. Конечно, важными KPI для поисковой оптимизации являются посетители через поисковые системы и размещение в результатах поиска релевантных ключевых слов.

Ранжирование в результатах поиска также использовалось в качестве критерия успеха исследования creative360 об эффективности маркетинга контента B2B с точки зрения SEO.

Исследование эффективности контент-маркетинга для рейтинга Google

Определение набора ключевых слов, связанных с Industry 4.0

Чтобы оценить эффективность маркетинга контента B2B с точки зрения SEO, сначала нужно было найти контент, который нужно изучить. Для этого при исследовании creative360 сначала был создан набор ключевых слов с 30 терминами. Были выбраны только условия, относящиеся к Industrie 4.0.

Фокус на Industry 4.0 был выбран, потому что эта тема очень специфична для B2B. Как поставщики, так и покупатели являются исключительно компаниями. Индустрия 4.0 относится к так называемой четвертой промышленной революции и выступает за оцифровку отрасли. Industry 4.0 - это интеллектуальная интеграция промышленного производства с использованием информационных и коммуникационных технологий. Поскольку эта тема в настоящее время еще довольно неизвестна, существует острая потребность в информации и образовании. В2В компании могут воспользоваться этой потребностью, предоставляя информацию и консультации по Индустрии 4.0. Это позволяет компаниям легко позиционировать себя как экспертов, лидеров мнений и технологических новаторов.

Анализ 900 веб-сайтов, представленных в индустрии 4.0

Условия из набора ключевых слов были затем найдены в Google. По ключевому слову были зарегистрированы первые 30 результатов поиска, всего 900 веб-страниц. Впоследствии страницы были разделены на шесть различных категорий: Ассоциация, Образование / Исследования, Пресса, B2B, B2C, Другое. Основой для этого подразделения был тип организации, веб-сайту которой принадлежит найденная страница. Например, страницы Википедии и университетов были отнесены к категории «Образование / Исследования», а веб-сайты газет и журналов - к категории «Пресса». Это сравнение должно позволить сравнение рейтинга сайтов B2B и сайтов других категорий.

Содержимое страниц, относящихся к категории B2B, было дополнительно изучено, чтобы определить, считаются ли они контент-маркетингом согласно приведенному выше определению. Таким образом, категория B2B все еще может быть разделена на подкатегории B2B Content Marketing (= B2B CM) и B2B Other.

Основные результаты исследования: контент-маркетинг имеет значение

Сайты с контент-маркетингом лучше размещать на трех позициях

В целом, по этой процедуре был обнаружен лишь небольшой объем контент-маркетингового контента, поскольку доля страниц в категории B2B CM в общем количестве составила всего 8%. Это позволяет сделать два разных вывода: либо в сегменте B2B, так и до сих пор ведется очень мало контент-маркетинга по теме Industry 4.0, или меры по маркетингу использованного контента не являются успешными с точки зрения SEO, поэтому их исследуют, изучая первые 30 результатов. не может быть найдено по ключевому слову.

Однако, сравнивая категории B2B CM и B2B другие, он показал, что контент-маркетинг определенно имеет выгоду с точки зрения SEO: в среднем страницы компании с контентом маркетингового контента на 3,08 позиции опережали категорию B2B другие. Это показывает четкую тенденцию, что контент-маркетинг обеспечивает преимущество в рейтинге и, таким образом, может значительно увеличить видимость в поисковых системах.

Тем не менее, также стало ясно, что контент-маркетинг компаний B2B достиг только очень хороших позиций за несколькими исключениями. В целом, только 23 страницы в этой категории достигли первых десяти результатов поиска и, таким образом, первой страницы результатов поиска.

Веб-сайты из области прессы и образования лидируют

Почти всегда страницы категорий пресса и образование / исследования были более успешными. Эти две категории, в общей сложности 56%, также составили наибольшую долю из 900 найденных сайтов. Это говорит о том, что в настоящее время обучение по Индустрии 4.0 принимается в основном прессой, исследовательскими и образовательными учреждениями. Поэтому компании B2B упускают ценную возможность использовать значительную потребность в информации. Здесь существует срочная необходимость действий в контексте стратегий онлайн-маркетинга B2B.

Эти форматы контент-маркетинга работают лучше всего

Чтобы выяснить, какие форматы контента особенно успешны в маркетинге контента B2B, также были проанализированы форматы контента на 23 страницах категории B2B CM, которые достигли 10 лучших позиций в Google. Было особенно заметно, что это были почти исключительно текстовые форматы. Видео и картинки были только случайными и казались только поддерживающими тексты. Только с одной стороны видеоконтент составляет наибольшую долю.

Также было заметно, что среди рассмотренных форматов были в основном определения терминов. Также исследования были представлены довольно часто, пресс-релизы и новости появлялись лишь изредка. Получается, что для поисковых терминов в наборе ключевых слов с точки зрения SEO текстовая терминология работает очень хорошо. Особенно с такой всеобъемлющей темой, как Industry 4.0, например, вики предлагает высокий уровень SEO-потенциала.

Длина текста не зависит от успеха

Количественный охват контента практически не влияет на рейтинг. Среди рассмотренных страниц были терминология с несколькими сотнями слов и исследования с несколькими тысячами слов. Прежде всего, тематические страницы, которые сами предлагают только очень ограниченное содержание и, прежде всего, ссылаются на подстраницы, достигли очень хороших позиций, иногда с очень небольшим количеством слов.

Таким образом, исследование еще раз показывает, что решающее значение имеет не количество контента, а его качество. Хорошо ранжированные тематические страницы позволяют сделать вывод, что при ранжировании страницы оценивается не только содержимое страницы, но и содержимое подчиненных страниц тематической страницы. Другая возможная причина хорошего ранжирования тематических страниц - большое количество обратных ссылок, но это не могло быть проверено в ходе расследования.

Как контент-маркетинг становится успешным для компаний B2B

Исследование показывает, что веб-сайты B2B лучше по классическим форматам контент-маркетинга, чем чисто ориентированные на продукт веб-сайты B2B. Прежде всего, Google придает большое значение образованию по теме. Этот тезис подтверждается тем фактом, что веб-сайты категории «Образование / Исследования» и «Ассоциация» являются лучшими. И они в основном работают больше информации, чем классические сайты B2B. Удивительно, но обзорные страницы также хорошо ранжируются, что показывает, что качество важнее количества, поскольку тема объясняется целостно, а ссылки на другой стороне - это страницы, которые просвещают и предоставляют необходимый контент. Лучшим рабочим форматом остается классический текст.

Похожие

Комментарии