Я люблю SEO с платой за исполнение, но не буду этого делать. Вот почему - Маркетинг Ленд

1. Модели с платой за производительность, которые не работают
2. Плата за рейтинг
3. Платить за трафик
4. Оплата на основе выручки
5. Как оптимизаторы получают выгоду от платы за производительность
6. Пример из реального мира
7. Кто действительно контролирует результат?

Позвольте мне вначале сказать, что мне очень нравится идея предоставления услуг веб-маркетинга и цифрового маркетинга с оплатой за результат. Но некоторые вещи, которые звучат хорошо в теории, имеют катастрофические последствия в их исполнении. [Вставьте политическую шутку по вашему выбору здесь.]

Многие владельцы бизнеса рассматривают модель с оплатой за эффективность как разумный способ сделать веб-маркетинг. Я имею в виду, зачем платить, если вы не получаете желаемых результатов, верно? Обычно эти владельцы бизнеса с осторожностью относятся к сумме инвестиций, необходимых для успеха, или они были сожжены недобросовестными оптимизаторами.

Я понял Но компании не могут просто передать свой успех цифрового маркетинга маркетологу и уйти. Это командная работа.

Цифровой маркетинг похож на политику здравоохранения. Ваш врач может сказать вам только то, что вам нужно сделать, чтобы сохранить свое здоровье или выздороветь от болезни, операции или болезни. Они не могут сделать это для вас. Они могут дать вам рецепт, назначить вам физиотерапию, черт возьми, даже держать вас за руку, если это необходимо. Но несмотря ни на что, нет никаких гарантий успеха.

Эта аналогия имеет один существенный недостаток. Не бывает неудачников ради здоровья победителей. В здоровье каждый может победить. В интернет-маркетинге, однако, есть только так много первых 10 мест в результатах поиска. Так что, может быть, здесь лучше политическая аналогия, потому что в веб-маркетинге определенно будут проигравшие.

У каждого есть потенциал, чтобы победить. Это просто вопрос того, что нужно, и надеяться Google вознаграждает вас за хорошо выполненную работу ,

Модели с платой за производительность, которые не работают

Прежде чем обсуждать проблемы с платой за производительность в целом, давайте рассмотрим некоторые конкретные модели с оплатой за производительность, которые не работают. Или, по крайней мере, больше не работать.

Плата за рейтинг

Если предположить, что существует универсальная поисковая система, рейтинг оплаты за рейтинг, вероятно, является наихудшим из возможных показателей эффективности. Модель обычно выглядит примерно так:

Я не видел, чтобы кто-нибудь пытался использовать эту модель более 10 лет, но было время, когда она казалась довольно популярной.

Одна из проблем здесь заключается в том, что он не масштабируется для длинных, малообъемных или малозначных поисковых фраз. Веб-сайты могут ранжироваться по сотням фраз, но многие из них мало что дадут. Кто определяет стоимость каждой конкретной фразы?

Но настоящая причина, по которой эта модель больше не работает, заключается в том, что действительно нет такой вещи, как рейтинг топовой поисковой системы. Результаты поиска персонализируются для каждого поисковика до такой степени, что каждый получает свой набор результатов поиска.

И даже если бы вы могли найти способ заставить эту модель работать, я бы не стал ее предлагать. Слишком много внимания уделяется ранжированию в поисковых системах, а не созданию веб-сайта, который обеспечивает ценность для искателя. Игра рейтинга - проигрышная игра. Это все о клиенте.

Платить за трафик

Другой механизм, используемый для отслеживания производительности, - это оплата трафика. С измеримой базовой линией любое увеличение трафика может быть измерено с помощью суммы в долларах, привязанной к процентам увеличения.

Эта модель дает SEO возможность свободно ориентироваться на ключевые слова как с длинным, так и с коротким хвостом и ориентирует их на те из них, которые могут принести больше всего трафика. Проблема, однако, заключается в том, что, опять же, акцент делается не на том.

Конечно, трафик хороший - вы не можете добиться успеха в Интернете без него. Но целевой трафик важнее. Существует множество способов привлечь трафик на сайт, и большинство из них мало повлияют на рост бизнеса.

Но даже целевой трафик это еще не все. Блоги и контент-маркетинг - отличные способы привлечь новых, заинтересованных посетителей на ваш сайт. Но большинство из этих посетителей заинтересованы в информации, а не в совершении покупки. По крайней мере, не сегодня.

Не поймите меня неправильно, создание бренда - важная часть вашей кампании цифрового маркетинга. Но это намного дольше, чем даже оптимизация на странице, которая может привести к годичным результатам для получения звездных результатов.

Оплата на основе выручки

Ладно, этих двоих было легко убить, потому что они действительно нежизнеспособны. Я просто пытался достичь минимального требования в 10000 слов для этой статьи. (Шучу!) Теперь давайте взглянем на модель ценообразования на основе производительности, которая, вероятно, является наиболее работоспособной из всех: доход.

Это, пожалуй, самая разумная и справедливая модель ценообразования. Идея состоит в том, чтобы платить веб-маркетингу, основываясь на измерении увеличения доходов в годовом исчислении. Это позволяет веб-маркетингу применять свою торговлю в любой и каждой области веб-маркетинга, но также позволяет им сосредоточиться на том, что, скорее всего, даст результаты, которые им платят.

Я люблю эту модель, потому что все выигрывают!

Как оптимизаторы получают выгоду от платы за производительность

Но если это так здорово, почему мне это не нравится?

Короткий ответ - потому что маркетинговый провайдер неизбежно обожгется. И это обычно происходит одним из четырех способов.

1. Клиент решает «пойти другим путем» только после того, как агентство выполнит всю работу, необходимую для получения результатов. Клиент берет на себя всю работу с ними, а поставщик остается ни с чем. Единственный способ компенсировать это, если в контракте указано, что поставщику гарантировано будет выплачено вознаграждение в течение определенного количества лет после его расторжения.
2. Клиент вносит изменения в работу, проделанную веб-маркетологом, без предварительного обсуждения с маркетологом. Это часто сводит на нет их усилия или еще больше усложняет их.
3. Клиент не будет выполнять рекомендации маркетолога. Это правда, что не каждая рекомендация, которую дает веб-маркетолог, является правильной вещью для бизнеса. Некоторые рекомендации вытекают из кучи «это то, что обычно работает», но мы знаем, что не все работает для каждого сайта. Однако обычно у веб-маркетолога есть веская причина для рекомендации, и отклонение ее из-под контроля может быть проблематичным для успеха кампании.
4. Маркетолог не имеет никакого вклада в других областях бизнеса. Некоторые компании просто не преуспевают, несмотря на все усилия веб-маркетинга. То, что происходит, когда транзакция переходит в автономный режим, так же важно для доходов бизнеса, как и маркетинг. Все процессы, от ответа на телефонные звонки до выполнения заказов или услуг, могут создать или разрушить компанию, и даже лучший веб-маркетинг не может сделать абсолютно ничего, чтобы это исправить. Ничто, кроме равного партнерства в компании, не может исправить это.

Как я уже сказал, мне нравится идея платы за производительность. В идеальном мире каждый выигрывает. Маркетолог сделает все возможное, чтобы инвестировать все, что у него есть, для достижения успеха, и компания будет вознаграждена растущим бизнесом.

Но этот совершенный мир не существует.

Пример из реального мира

Несколько лет назад мой друг попросил меня помочь с проектом, над которым он работал для клиента. Ему платили по результатам работы дизайнера, и он хотел, чтобы наша команда участвовала в маркетинге. Это звучало как отличная возможность.

Мы потратили много часов, недель и месяцев, проводя исследования, внедряя стратегии SEO, исправляя проблемы и медленно доставляя сайт туда, где поисковые системы находят его ценным. Это был стартап, поэтому мы поняли, что потребуется некоторое время, чтобы наша работа принесла сильный доход.

Затем однажды владелец сайта решил переключиться на другую серверную систему, которая, как он был убежден, создаст для него больше бизнеса. При этом большая часть работы, которую мы проделали, устарела. Мы сказали ему это, но ему было все равно. Система была превосходной.

Это будет означать, что мы начнем с нуля. Но что еще хуже, не было никакой гарантии, что этого больше не повторится. И опять. Я не мог позволить себе тратить свое время, не имея некоторого вклада или контроля над тем, как ведется бизнес.

Кто действительно контролирует результат?

Я сократил наши потери и убежал, усвоив очень ценный урок. Веб-маркетологи не могут нести ответственность за то, что они не контролируют.

• Они не участвуют в обслуживании клиентов или в том, как владелец бизнеса или сотрудники взаимодействуют с потенциальными клиентами по телефону.
• Они не могут выступать в качестве продавца для компании.
• Они не несут ответственности за качество продаваемых товаров или услуг.

И все это влияет на доход и успех.

Имеет ли SEO, оплачиваемая за эффективность, право рассказать владельцу сайта, как вести свой бизнес? Могут ли они диктовать дизайн сайта, заставляя клиента вносить любые изменения, которые он сочтет необходимыми, независимо от стоимости? Есть ли у них разрешение на то, чтобы выбросить весь контент, обучить сотрудников отдела продаж или обучить команду по обслуживанию клиентов вплоть до того, как реагировать на электронные письма? Может ли SEO наложить вето на выбор продукта или повлиять на качество, цены и размер прибыли?

Большинство владельцев бизнеса сочли бы это смешным, и это правильно. Но это не более нелепо, как модель ценообразования с платой за производительность в веб-маркетинге, когда у SEO нет такого мнения.

Плата за производительность звучит хорошо в теории, но не все теории подтверждаются.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Marketing Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе

Похожие

Комментарии